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La neurociencia y su impacto en el Marketing

La neurociencia y su impacto en el Marketing

Las empresas están constantemente buscando conocer mejor a sus clientes para influir en su toma de decisiones a la hora de comprar. Se realizan estudios de mercado, análisis de campañas y brand-tracking entre otras modalidades de investigación para saber qué herramientas son efectivas y cuáles pasan desapercibidas o generan rechazo.

Si bien el trabajo de los estudiosos del marketing ha servido para aumentar las ventas de las empresas y ha contribuido a disminuir la distancia con los consumidores, aún existe un amplio camino por recorrer.

¿Qué es el neuromarketing?

Uno de los primeros acercamientos al neuromarketing fue la técnica llamada eye tracking, la cual permitía hacer seguimiento a los movimientos oculares de una persona usando un computador. Con el paso del tiempo surgieron otros intentos, incorporándose mediciones de la actividad eléctrica de baja intensidad que circula por la piel, la cual es responsable de erizar los pelos y sonrojarnos en situaciones emocionales.Estos datos han sido asociados con gran claridad a distintas emociones.

La neurociencia como herramienta es validada por la capacidad de detectar la emocionalidad, siendo este el factor que más influye en las decisiones de compra.

Dicho supuesto es desarrollado en profundidad en el libro “Exploring the Brain of the Consumer” de León Zurawicki. Se establece que es posible predecir con mayor exactitud el éxito de una campaña antes de que esta sea lanzada. Estos métodos podrían cambiar la forma en que se mide la respuesta de los consumidores.

Casos de Estudio

Se experimentó con un anuncio de Heineken llamado “La comadreja” donde se midieron los impulsos eléctricos y movimientos faciales en cada décima de segundo.Los resultados arrojaron que mientras algunos recibieron con agrado al personaje principal, en otros provocó un marcado rechazo considerado una reacción visceral difícil de detectar en un focus group.

Existen organizaciones consolidadas en el rubro, que usan tecnología de punta y equipos científicos como lo es Brain House. Con Lo Mónaco, por ejemplo, se analizaron tres spots publicitarios donde se lograron detectar los frames de mayor impacto, huella emocional e impacto de celebrity, entre otros datos.

Otra organización dedicada a este tipo de marketing basado en la neurociencia es SalesBrain, ellos hacen un llamado a dejar de tratar de adivinar qué tipo de cosas convencen a los consumidores y a estudiarlo científicamente para conocer con mayor certeza esta información.

Proyecciones

Las posibilidades son amplias generando una nueva forma de hacer publicidad, donde los consumidores pasan a ser co-creadores de los contenidos al aportar sus reacciones de forma genuina.

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